心理学和经济学的联姻：行为经济学
（李不言）
最近20年来兴起的被称作“心理学的经济学”的行为经济学，正日益受到人们的关注和重视。那么，行为经济学是在什么背景下产生的？它与当前主流经济理论有什么本质上的不同？
一、当前主流经济理论的不足
随着人类经济活动的日益丰富与多样化，以新古典理论为核心的主流经济学不断与现实经济世界产生矛盾与冲突，许多经济现象仅通过对理性人模型（非人格化的“理性自利人”）的量变扩张已无法解释，这在客观上要求经济学家必须对理论实施突破以适应现实。
以新古典理论为核心的西方主流经济学，其逻辑起点是由帕累托正式引入，并由希克斯、艾伦和萨缪尔逊规范定义的理性人假定，即通过一组严格的数学抽象来界定一个非人格化的“理性自利人”。理性人的假设内涵涉及两层含义：第一，每个个体在他所处的环境中都能根据自身的利益理智地行动；第二，每个个体都具有完全自利的偏好。从那时起直至20世纪70年代，西方主流经济学都只沉迷于对理性人模型进行量变扩张，以便尽力拓宽理论的解释范围，而对理性人的局限性却没有做进一步的认识与反思。
而实际上，主流经济理论所基于的理性人假定，只能是现实中极少出现的一种假想状态，即所有个体都以相同的方式对外部经济环境进行反应，因此这只能是对现实个体的极端要求。最近20年，经济学家开始思索理性人作为研究前提的合理性，其中一个关注焦点就是理性人假定与心理学因素之间的关系，这就为行为经济学的产生提供了契机。
二、行为经济学对主流经济理论的突破
20世纪60年代，作为心理学研究新方向的认知心理学得到迅速发展。它把人看作是一个类似于计算机的信息加工系统，并以信息加工的观点，即从信息的输入、编码、转换、储存和提取等的加工过程来研究人的认知活动。认知心理学用模拟计算机的程序来建立人的认知模型，并以此作为揭示人的心理活动规律的途径。按照认知理论模型，认知活动的整个流程，是由紧密衔接的若干阶段组成的：首先是刺激物经感觉器官成为感觉材料，再经过以往经验和人格结构的折射，赋予感觉材料具体意义，至此，构成一个知觉过程。通过这一知觉过程，个体可以对过去事件做出评价，对当前事件加以解释，或对未来事件做出预期；这些评价、解释和预期进一步激活了情绪系统和运动系统，产生各种情绪和行为动机。从刺激物的出现到行为反应，在整个“反应链”中，认知活动无处不在。认知的差异性将决定行为的差异性。这样，心理学就为经济学考察人类的经济行为提供了坚实的科学依据。
最初，行为经济学家只希望从心理学中借鉴若干概念和结论来增强经济学的解释力，因而一种流行的观点认为，行为经济学不过是经济学与心理学“甜蜜爱情的结晶”，是介于经济学与心理学之间的边缘学科。然而，随着对经济世界认识的不断深化，逐渐成熟起来的行为经济学家，不再满足止步于“心理学的经济学”这一名号之下，而是趋向于从本质上重构主流经济学赖以生存的理性人假定。行为经济学将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。在我国影响较大的第十届诺贝尔经济学奖获奖者赫伯特•西蒙（H•Simon，1916-2001）提出了“有限理性”和“满意准则”。他认为人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理性，即不是以追求“最佳”而是以追求“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。
西蒙认为，长期以来，在关于人类行为的理性方面存在着两个极端。一个极端是由弗洛伊德开始的，就是试图把所有人类的认知活动都归因于情感的支配。对此，西蒙提出了批评。他强调，组织成员的行为如果不是完全理智的，至少在很大程度上是符合理性的，情感的作用并不支配人的全部。另一个极端是，经济学家的经济人假设，赋予了人类无所不知的理性。在经济人的观察角度下，似乎人类能够拥有完整、一致的偏好体系，让他始终可以在各种备选方案之中进行选择；他始终十分清楚到底有哪些备选方案；为了确定最优备选方案，他可以进行无限复杂的运算。对此，西蒙也进行了反驳。他指出，单一个体的行为不可能达到完全理性的高度，因为他必须考虑的备选方案的数量太大，评价备选方案所需要的信息太多。事实上，现实中的任何人不可能掌握全部信息，也不可能先知先觉，决策者只能通过分析研究，预测结果，因此决策者也只能在考虑风险和收益等因素的情况下做出自己较为满意的抉择。所以西蒙认为，人类行为是理性的，但不是完全理性的，一句话：理性是有限的。
行为经济学剥去了假设理性人光鲜的外衣，向我们揭示了许多现象的真实面目。有人甚至预言，心理学将对传统经济学形成颠覆。自从卡尼曼获得2002年度诺贝尔经济学奖之后（此时特沃斯基已逝世，因此未被授奖），行为经济学在国内开始进入大众的视野。在大学的经济学课堂上，行为经济学也渐渐成为不可缺少的一部分。
与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，包括人的认知、情绪、行为以及人格，而不仅仅是物的经济。行为经济学为经济理论的内省与创新提供了更切合实际的逻辑起点。针对主流经济理论所基于的理性人假定的不足，行为经济学强调，对行为的分析应以行为的真实心理形成机制为基础，不能以主观的先验假定为依据，而个体行为的心理形成机制又是一种个体化过程，不能被他人所替代，所以个体化就成为个体行为的基本特征之一。行为经济学主张用过程理性来代替实质理性，并致力于把被价格、收入等经济变量牵动的经济木偶还原成富有人性的人，使经济学成为研究人的行为的科学。
行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物，它把五类要素引入经济分析框架：（1）认知不协调；（2）身份-社会地位；（3）人格-情绪定势；（4）个性-偏好演化；（5）情境理性与局部知识。
行为经济学使得经济学越来越实用，越来越贴近人们的日常生活。与行为经济学相比，传统经济学认为人的行为准则是理性的、不动感情的自我利益，是没有道德的经济学。而现在有了行为经济学，我们必须承认，人也是有性灵的、活泼的一面，人性中也有情感的、非理性的、观念导引的成分。行为经济学作为传统经济学的延续和发展，是经济学的一个年轻分支，它所研究的核心领域和经济学是一样的，即生产力、生产关系、资源的有效配置以及利益分配问题。行为经济学突破了主流经济学主张共性的理论“迷魂阵”，回归于个体行为的异质性本质，从而在本质上拓展了主流经济学理论的解释能力，并从中体验到行为经济学家温暖入世的同理心。
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